「友達と、はじめて銀行の話をした。」宣伝会議賞 受賞者インタビュー(1/2)

デジタルバンク「みんなの銀行」では、宣伝会議さんが主催する公募型広告賞「宣伝会議賞」に協賛して、「Z世代にみんなの銀行がどのようなものかを伝え、体験したくなる広告アイデア」を募集したところ、広告・クリエイティブ業界を中心とする方からたくさんのご応募をいただきました。この記事では、みんなの銀行から「協賛企業賞」を贈らせていただいたSepteni Japan株式会社の飯島夢さんに、コピーが生まれた背景やお金に関する悩みについて、マーケティンググループの森田がお話を伺います。
※この記事はオウンドメディア『みんなの銀行 公式note』からの転載です。

営業時代に言われた「アウトプットがなんか違う」から拓けたクリエイターとしての道

森田 まず最初に、みんなの銀行の課題に対して、素敵なコピーをお寄せいただきありがとうございます!

森田 飯島さんは、普段はどんなお仕事をされているのでしょうか?

飯島 デジタルマーケティング事業を中心に展開するSepteni Japan株式会社でクリエイティブ本部に所属し、デジタル領域の広告プロモーションを担当していますが、会社以外でフリーランスの活動も行っています。社内・社外問わず、常に「自分の中の社会を、企画やことばにしていく」ということをモットーに取組んでいます。

森田 飯島さんのnoteを拝見しましたが、入社された当初はクリエイティブ職ではなく営業職だったのですね。

飯島 はい。希望を出して営業職からクリエイティブ職に異動させてもらいました。営業時代は、クライアント(企業)に対してサービスをどう設計し提供していくか、といった戦略立案を中心に行っていたのですが、ある時クライアントから「考えていることは間違っていないが、形になって出てくるアウトプットがなんか違う」と言われたことがあったんです。その時に「こういうことをやりたい」「こういうものをつくりたい」と自分の中で考えていることと、それを実際に形にしていく作業には大きなギャップがあるんだ、ということに気が付いたんです。

そして営業時代に戦略立案の力をある程度身につけられたので、次のステップとして、もっとその考えを実際に形にし、アウトプットしていくスキルを身につけたいと思うようになりました。その中でも、コピーライティングのスキルに惹きつけられました。文章を書ける人はたくさんいるけれども、コピーを書ける人は少ない。自分が普段つかっていることばの延長で、専門性の高いスキルを学べることにワクワクした部分もあり、クリエイティブ職を希望するようになりました。

「らしくない」魅力が書かせてくれたコピー

森田 宣伝会議賞への応募のきっかけは何でしょうか?

飯島 今回で応募は2回目なのですが、宣伝会議賞では様々な業界の企業が課題を出されているので、中には自分のライフスタイルには縁のない企業、商品・サービスについての課題もありますよね。応募を通して、それらについてあらためて考えていくことで、今までの自分になかった経験を増やし、ことばの幅を広げていくことができます。もちろん広告賞で受賞し、コピーライターとしてのキャリアを構築していくという部分もあります。

森田 みんなの銀行のことはご存じでしたか?

飯島 お恥ずかしながら存じ上げず……。

森田 いえいえ(笑)。これまで“銀行のコピー”は書かれたことありますか?

飯島 今回が初めてです。自分の中にある銀行のイメージに引っ張られていて、当初は「銀行のコピー、書けるかな」「ちょっと堅めのことばで書いた方がいいのかな」などと考えていましたね。

森田 「お堅い」「面倒くさい」といったイメージは、銀行の専売特許のようなものですからね(笑)。課題に取組むにあたって、どんなことからスタートしたのでしょう?

飯島 まずは世の中の人たちが、銀行やみんなの銀行に対してどんなイメージを持っているのかを掴もうと、情報収集することから始めました。メディアでの取り上げられ方も参考にしました。

森田 ありがたいことにビジネス系やIT系のメディアで、頭取の永吉をインタビューしていただく機会は多いです!

飯島 同時にみんなの銀行が発信する、例えばSNSやホームページ、アプリなどもチェックしました。中でもTwitterは、普段からコピーを書く時にはよくチェックするようにしていますね。調べ始めてすぐ、「これって銀行なの?」と衝撃を受け、これまでの銀行のイメージを気持ち良く崩された感覚になりました。銀行なのにモノクロのイラストが全面にあって、トンマナが統一されていて、おしゃれなカフェみたいだなという印象を受けました。

森田 みんなの銀行の目指す姿の一つに「銀行らしさからの脱却」を掲げているのですが、それが飯島さんに伝わっていたんだと思うと、すごく嬉しいです!

飯島 伝わっていました! 「銀行らしくない」ことでハードルが下がって、親しみを持ってコピーを書けるんじゃないかと思いました。あと、私はZ世代なのですが、まだこの新しい銀行の存在を知らない同世代も多いのではと思っていて。であれば、Z世代の私が自分のことばで伝えていけるのではないかと感じました。

「嘘のないことば」を生み出すために

(授賞式のロビーに飾られた受賞作品たち/提供:宣伝会議)

森田 そうやってインプットしたものを、コピーというアウトプットにつなげていくのですね。

飯島 私はパソコンの前に座って「さぁ書くぞ」というのが苦手なタイプで。ずっと考えてはいるんですが、日常生活を送る中で商品やサービスと関連する経験、感情をメモする、ということを繰り返し行っています。ちょっと意図的に忘れてみる、何も考えない時間を作ったりすることもありますね。

私は、コピーライティングにおいては「嘘のないことば」が重要だと考えています。この「嘘のないことば」を生み出す上で、自分の中の不満や違和感、ちょっとした感動といったリアルな感情をキャッチアップして自分の中に貯めていく作業がすごく大切になってきます。だから銀行やお金に対する、自分のリアルな感情を貯めていこうとしていました。

森田 飯島さんのnoteで「嘘からコピーは生まれない。」の記事を読ませてもらったんですが、まさにそのことですね。すごく腑に落ちました。

飯島 応募締切までの1か月半くらいの間はずっとそんな作業を繰り返していましたが、最後は、独り言のように「友達と、はじめて銀行の話をした。」という受賞コピーがぽろっと出てきました。いや、出てきたというよりは、ずっと考えつづけた先に「そういえば私、このサービスに出会うまで、友達と銀行の話をしたことあったっけ?」と思い出したような感覚が近いですね。

みんなの銀行はシンプルでおしゃれ、お金の管理も楽しくできるようになる銀行です。このサービスを知った人は「すごい」「使ってみよう」っていう気持ちが湧いてくると思います。でもまったく知らない人に対して「いいサービスですよ」という直球のメッセージって、きっと届かないんですよね。みんなの銀行をまったく知らない人が、いい違和感を持って、「なんだろう?」って気になるようなメッセージでないといけないと考えました。

近日公開!「ことばを通して〇〇を生み出したい」宣伝会議賞 受賞者インタビュー(2/2)へ続く。

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